Dos de las preguntas más importantes que le suelo hacer a un cliente cuando nos reunimos por primera vez son ¿qué acciones tiene pensado hacer? y, ¿cuál es el objetivo de ellas? Las suelo hacer, precisamente, en ese orden. El motivo es que muchas veces la segunda respuesta ni siquiera se la ha planteado y cuando logra responderla desmonta por completo la lógica de las acciones que ha pensado.

Como este no es un planteamiento de estrategia, si no un análisis de la campaña, vamos a empezar respondiendo la segunda pregunta, ¿cuál es el objetivo de la estrategia de marketing de Barbie?

Y si has llegado a mi artículo buscando una recopilación de todas las acciones de publicidad de Barbie, la película, siento decepcionarte. Si es lo que necesitas puedes buscar »barbie marketing hilo» en el buscador de Twitter y encontrar decenas de vendehúmos que han hecho copy paste deseando venderte su curso de copywriting.

Ups, I did it again.

El objetivo de la campaña de marketing de Barbie

La respuesta fácil y lógica sería decir que es, por supuesto, promocionar la película. Pero la realidad es que no es el verdadero objetivo, es solo una de las consecuencias de la estrategia.

La respuesta está a tan solo unos cuantos clics cuando tecleas Barbie en el buscador. Después de deslumbrarte por la acción de Google que vuelve rosa tu pantalla y la llena de destellos, si te fijas bien, verás que uno de los principales productores de la película es Mattel.

Mattel, Inc. es una empresa estadounidense dedicada a la fabricación y distribución de juguetes, fundada en 1945 y responsable de la fabricación de Barbie desde 1959 cuando Ruth Handler, esposa del co-fundador de Mattel, se le ocurrió la idea de crearla viendo como su hija solo jugaba con bebés de juguete fomentando la idea de entonces en la que las mujeres eran validadas solo al ser madres y amas de casa.

Barbie se creó para enseñar a las niñas que podían ser cualquier cosa. Para que entendáis exactamente lo que supuso este juguete en la vida de las siguientes generaciones, pensad que cuando aún las mujeres no tenían derecho a tener una cuenta propia en el banco, Barbie ya había ido a la luna.

Desde entonces la muñeca ha evolucionado en base a las necesidades generacionales y con ella, claramente, su publicidad.

Aunque se han realizado, diría, casi todos los tipos de acciones de marketing conocidos para promocionar el largometraje, no he podido dejar de percibir la propia película como un nuevo formato de campaña de publicidad para la muñeca. Al final, Barbie no es un producto cinematográfico del que se ha hecho merchandising para obtener mucha más recaudación a parte de la taquilla.

Al contrario, Barbie es un juguete y Mattel, jugueteros.

La publicidad siempre ha estado presente en el cine. Se me ocurren infinidad de ejemplos de emplazamiento de producto en largometrajes, actores famosos utilizando marcas o mencionándolas en películas. Pero nunca se había propuesto un anuncio comercial de tan larga duración.

En la evolución de la publicidad era de esperar que, en algún momento, y tras la sobresaturación de anuncios al que estamos sometidos, vender cada vez fuera más difícil. Prácticamente el ser humano ha ido volviéndose inmune al marketing y reconociendo e ignorando en pocos segundos los diversos formatos de publicidad.

Por ejemplo, los propios anuncios que vemos mientras esperamos en las butacas del cine a que empiece la película nos resultan molestos y para las marcas poco efectivos dado que el consumidor después ver el comercial distrae por completo su mente sumergiéndose en una historia envolvente de más de una hora. Nadie sale de una sala de cine pensando en el anuncio que vio antes de ver la película.

Pero seguramente mucha gente saldrá de ver Barbie hablando de la película, comentándola en redes sociales o con sus amigos y las más melancólicas comprarán una muñeca Barbie que las represente o buscarán en páginas de segunda mano la muñeca protagonista de su infancia.

Y este es realmente el verdadero objetivo de Mattel: volver a posicionar a la muñeca Barbie como un éxito de ventas en jugueterías. Pero no de cualquier manera.

La resiliencia de Barbie

Lo cierto es que ni la mejor campaña de marketing es capaz de vender un producto obsoleto. Ya en 2014 la muñeca perdió relevancia. El presidente y director de operaciones de Mattel, Richard Dickson, comentó que Barbie «no reflejaba el aspecto físico del mundo que nos rodea». Por ello comenzaron a fabricar muñecas que representaran físicamente las diversas realidades de las consumidoras añadiendo a Barbie diferentes tonos de piel y complexiones. En 2021, Mattel había conseguido recuperar el volumen de ventas de la muñeca habiendo aprendido la lección, entendiendo que, aunque Barbie es una marca icónica, había perdido el sentido de su creación y ya no acompañaba las infancias de la misma manera.

De hecho, el color rosa empezó desde hace un par de décadas a asociarse negativamente a la feminidad y a representar cánones de belleza inalcanzables para la mayoría. Barbie pasó de ser un símbolo para que las mujeres empezaran a soñar desde niñas con una realidad diferente a ser una forma de establecer nuevos parámetros de exigencia femenina.

La realidad de las mujeres modernas cambió, sí, podemos estudiar y trabajar, ganar nuestro propio dinero, tenemos más derechos que nunca y ocupamos puestos de poder. Aunque ahora empleamos la gran mayoría de nuestro tiempo como profesionales, seguimos siendo responsables de los cuidados del hogar y de la crianza de nuestros hijos sin olvidarnos, por supuesto, que debemos hacer todo esto estando perfectas.

El rosa se empezó a rechazar en la adolescencia y edad adulta, por lo que representaba, limitando su uso únicamente a la infancia hasta la llegada de la última ola de feminismo. Hasta ese momento y coincidiendo con el nuevo despunte de ventas de Barbie, el rosa se utilizaba para infantilizar y menospreciar a todo hombre o mujer que lo utilizara.

Yo misma que lo rechacé durante años por ese motivo, nunca me hubiese imaginado convertirlo en el color principal de mi vida. Muchas mujeres de mi generación abrazan ahora el rosa por puro gusto y gracias a la propia resiliencia de la muñeca a lo largo de estos últimos años.

La nueva película de Barbie transmite este ansiado mensaje tanto en la película como en las propias acciones de publicidad que ha utilizado para promocionar el largometraje. En el propio trailer podemos ver un potente mensaje de inclusión, empoderamiento y diversidad. El objetivo de Mattel ha sido crear un movimiento, al igual que lo hizo en 1959, a través del Pink Marketing apoyándose en las generaciones que ya crecimos con la muñeca buscando que hagamos partícipe a Barbie de las nuevas infancias.

El plan de Mattel

La marea rosa no ha dejado indiferente a nadie. La campaña de Barbie ha llegado tanto a niños como adultos en los últimos meses generando conversación y contenido hasta el punto que ya no sabemos diferenciar que marcas forman parte de la campaña oficial o se han sumado a la tendencia.

Entre las acciones más destacadas se encuentran las inversivas. La plataforma digital Airbnb sorprendió a finales de junio con La Casa de Ensueño Malibú de Barbie que permite la estadía, con plazas limitadas, de dos noches gratuitas. El propio artículo de Airbnb, además de explicar las características que se pueden disfrutar en la casa, nos sigue dando pistas de la intencionalidad real de Mattel comentando que harán una donación a Save the Children »para honrar el empoderamiento de las niñas».

Otra de las acciones destacables es Barbie the Album, un recopilatorio de canciones que forman la banda sonora de la película con canciones exclusivas interpretadas por artistas como Nicki Minaj, Dua Lipa, Ice Spice, Karol G y Billie Eilish. La búsqueda intencional de representación se percibe al ver la selección de artistas para el disco como en la diversidad de los actores y actrices escogidos para interpretar a las Barbies y Kens en el largometraje. Tanto los productores como Greta Gerwig han cuidado cada detalle para que la película transmita, no solamente una historia, si no un potente mensaje.

Barbie ha coexistido con grandes acontecimientos y cambios socioculturales del mundo. Richard Dickson le comentó a Gerwig en su visita por primera vez al Mattel Design Center “cuando nuestros juguetes se conectan con lo que sucede en el mundo, ves un crecimiento significativo en la empresa. Cuando no lo hacemos, se ve un problema. Empiezas a darte cuenta que es una compañía de cultura pop”.

Podemos decir que estamos ante una de las campañas de publicidad mejor ejecutadas de la década, algo que sin duda lleva años planificándose. Esta teoría que llevaba semanas burbujeando en mi cabeza se confirmó al leer un artículo de The New Yorker en la que explican como Barbie solo es el pistoletazo de salida para toda una serie de películas centradas en los juguetes estrella de Mattel, desde el juego de cartas UNO, Hot Wheels, Polly Pocket o He-Man.

Como dije anteriormente, Mattel es una empresa de jugueteros. Es una larga y preciosa historia como de juguetes en casa sabemos bastante. Por ello sé que detrás de cada juguete hay una historia y una serie de circunstancias que dieron lugar a que se convirtiera en un éxito para una o varias generaciones.

Esta estrategia de publicidad posiciona, no solamente a la muñeca, si no a la caja de juguetes de Mattel en un lugar difícilmente irrebatible durante la próxima década.

Al fin y al cabo, Mattel es otra de muchas empresas de toda la vida zarandeada por las nuevas formas de entretenimiento que tienen los niños a su disposición. Cuando tu competidor más fuerte es el propio progreso, la imparable innovación tecnológica, solo puedes destacar haciendo algo espectacular.

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