Dinero. En este mundo todo empieza por dinero. Intentamos monetizar las relaciones con matrimonio, nuestras fotos de Instagram con colaboraciones de publicidad, incluso a la mínima sospecha de que destacamos en algo por encima del resto, intentamos monetizarlo soñando que en el menor tiempo posible nos haga nadar en una bañera de billetes.

La historia de hoy también empezó con dinero y así lo relató Jessica Pressler a principios de 2018 en su artículo para New York Magazine ‘Maybe She Had So Much Money She Just Lost Track of It’. Hablo del icono millennial, del meme, de la estafadora favorita de nuestra generación: Anna Delvey.

Anna llegó a Nueva York para hacer historia con la idea de crear un club social privado, un centro dinámico de artes visuales, la ADF. Fundación Anna Delvey.

Quería todo, y tenía todo. Pensaba alquilar el emblemático Park Avenue 281 y hacer una reforma interna de la mano de Gabriel Calatrava. Además, contaba con la ayuda de André Balazs para diseñar dos plantas de hotel y varios restaurantes y una pastelería alemana con Richie Notar, el fundador de Nobu.

Anna planeó exhibiciones de artistas como Urs Fischer y Tracey Emin, incluso pensó envolver por completo el edificio para su inauguración. Lo tenía todo realmente. La idea, el plan, los contactos. Pero, le faltaba algo muy importante: el dinero. Un préstamo de casi 50 millones de dólares, nada más y nada menos. Y casi los consigue.

Anna Delvey entendió, consciente o inconscientemente, que la manera en la que te presentas a los demás, sobre todo si tienes un objetivo, no se trata tanto de quién eres, si no de quién quieres ser.

Y eso, bajo mi punto de vista, es la mayor manifestación de Branding.

Cuando estás construyendo una marca, eligiendo el nombre, los colores, la iconografía del logo, incluso el estilo y alguien se le ocurre preguntar ‘¿por qué?’ la respuesta suele ser ‘porque me gusta’, a veces incluso entonan un ‘porque me representa’.

En el caso de estar creando una marca personal casi podría llegar a entenderlo, aunque todo lo que voy a decir aplica igual. Pero cuando se trata de un proyecto, de una empresa, ¿qué más da cual es tu color favorito? ¿Por qué crees que a tus clientes les vas a transmitir más confianza utilizando esa tipografía que imita tu letra en el logotipo? Y, sobre todo, ¿por qué la gente tiene a confundir minimalismo con falta de identidad de marca?

No me malinterpretes, por supuesto la imagen de tu marca te tiene que gustar. Pero es que tu marca no es para ti, es para tus clientes. Tu marca no te define: tu marca te debe generar dinero.

El objetivo de la percepción que tienen los demás de tu marca es el mismo que cuando conoces a alguien por primera vez: debes ser fácilmente memorable.

Esto Anna Delvey lo sabía perfectamente. Ella, sencillamente, lo sabía.

Cuando el mundo conoció su historia todo se preguntaron, ¿cómo lo hizo? No era guapísima, ni increíblemente encantadora, ni siquiera era amable. ¿Cómo logró convencer a una enorme cantidad de personas geniales y exitosas de que ella era heredera de un multimillonario alemán?

Anna sabía a quién se dirigía. Conocía a la alta sociedad newyorkina, sus ambiciones y sus miedos. Anna miró el alma de Nueva York y reconoció que si distraes a la gente con ropa de marca y estilo, con indicios de riqueza, si les muestras el dinero, serán prácticamente incapaces de ver nada más. En eso consistió el Branding de Anna Delvey.

Branding no es solo un logo bonito, es una parte importante del proceso de desarrollar una marca. Esto incluye la imagen publicitaria, el servicio al cliente y la reputación.

No se me ocurre mejor caso que la marca Zappos. Lo que empezó siendo una zapatería online se ha convertido en un ejemplo de atención al cliente. Los empleados de Zappos contestan más de 5000 llamadas al mes y más de 1000 correos a la semana, no se rigen por ningún guión ni tienen un tiempo máximo de llamada. La filosofía de Zappos consiste en dejar a sus empleados ir un poco más allá.

En una ocasión una mujer compró un par de zapatos a su marido. A los pocos días su marido falleció en un accidente de tráfico y la mujer llamó para solicitar la devolución de los zapatos. Al día siguiente la mujer recibió un ramo de flores de parte del agente que la atendió, en nombre de Zappos. Esta decisión la tomó el propio agente, sin necesidad de consultar con su supervisor.

Pero las políticas de atención al cliente de Zappos van mucho más allá. Ofrecen envíos y devoluciones gratis para hacer las transacciones más fáciles a sus clientes. Pero eso no es todo, tienes un plazo de 365 días para solicitar la devolución y, además, no tienen problemas de enviar a un cliente a su competencia si lo que busca no existe en el inventario. Zappos invierte todo su dinero de publicidad en mejorar la experiencia de sus clientes. Ese es su Branding, clientes satisfechos. Ellos, sencillamente, lo saben.

En un mundo en el que hay una cantidad ilimitada de dinero, la manera en la que te presentas importa.

El Branding importa.

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